Nos sacaron a la cancha sin saber jugar

Agosto 17 del 2020

Nos sacaron a la cancha sin saber jugar.

«Te largan a la cancha
sin preguntarte si querés entrar.
Por si fuera poco, de golero;
toda una vida tapando agujeros.
Y si en una de esas salís bueno,
se tiran al suelo y te cobran penal»
Brindis por Pierrot.

Varios amigos que tengo en el medio, gerentes de marketing, gerentes de producto, directores de áreas digitales, de diferentes compañías, de diferentes sectores, de empresas de diversos tamaños, hoy creo que tienen, muy íntimamente, este sentimiento.

Es que muy pocos han logrado conectar con su público en esta nueva realidad; una nueva realidad a la que claramente llegamos en forma meteórica y obligada, en la que en cuestión de horas cambiamos el contacto físico y personal por bots, portales WEB y videoconferencias, y la verdad es que no estábamos preparados, ni los que recibimos, ni los que damos servicios o entregamos un producto. Un informe reciente de IBM indica que en Estados Unidos el 48% de las personas quieren comprar en las tiendas físicas. Es clave preguntarnos ¿Por qué ocurre eso?  Si a simple vista este mundo hiperconectado tiene solo ventajas.

A mi entender, el tremendo error en que hemos caído es pensar que la solución a los retos que trajo para las marcas el confinamiento era puramente técnico. Resulta que no. La solución sigue siendo conectar con lo emocional, mediante otras herramientas y por otros medios.

No le estamos dando a la gente las experiencias que la gente quiere, y por eso desean volver a lo de antes. Pero ¡ojo! no quieren ir a la tienda física a comprar el jean porque eso sea más eficiente que comprarlo por internet. Comprarlo por internet es mucho más rápido, más practico al momento de comparar precios, modelos y marcas, y es hasta más económico, pero tiene un gran problema:  sigue siendo más aburrido. Luego de comprarlo no hay ninguna historia emocionante que contar.

El problema no es en dónde ocurra la transacción, ni a cuántos nanosegundos se procesa la misma, sino qué tan emocionante resulta ese momento.

¿Pero se puede emocionar con una feria virtual, o un webinar? Claro que sí, pero debemos cumplir con la promesa. Las palabras feria, evento, concierto, degustación, cata, etc., implican un alto contenido experiencial en vivo y en directo; si no logramos esto, el público saldrá decepcionado, y de nada servirá tener el mejor ancho de banda, o la mejor plataforma del mercado. Además, la palabra virtual, de alguna manera, aumenta la expectativa.

Quiero ser claro: no estoy pensando en volver hacia atrás algo que no tiene reversa. Hay que llegar a contar una historia que emocione, con las herramientas que nos da la nueva normalidad.

No estoy diciendo que no sea posible conectar emocionalmente a pura tecnología, ¡Ni más faltaba! Es más, creo que las experiencias a través del mundo digital son el camino. Eso que se está comenzando a llamar BTL/Digital es una herramienta muy poderosa.

Pero tengamos claro que mientras no logremos que la gente vuelva a contar historias de este presente, seguirá añorando y contando historias del pasado, con nostalgia y llorando sobre la leche derramada, y nosotros, como industria, tendremos una deuda pendiente, no solo con el mercado y con nuestros clientes, sino también con la sociedad, y con nuestro aporte a la nueva normalidad.