Go to Market: El arte de interpretar
Escrito por: Gonzalo Lamboglia
Los que me conocen saben que dedico mucho de mi energía a ser un papá presente. Creo que si hicieran un ranking de energía en ese sentido y sacaran un promedio, yo estaría muy por encima de la media.
Cuento esto porque la que me dio el ejemplo claro para escribir sobre este tema fue mi hija de 11 años, Antonella, un personaje muy particular que tiene desde muy chiquita ciertas actitudes de adulto. que a los que la conocen les llama mucho la atención. Anto es como una versión colombiana de Mafalda.
Sirve el ejemplo porque Anto siempre, siempre, siempre tiene mi mayor atención.
Entonces, la historia es más o menos así…
Anto, muy a mi pesar, debe ser la persona a la que menos le interesa ver un partido de futbol en la historia de la humanidad.
Hace unos días estaba yo viendo un partido de Peñarol contra Defensor, es un partido lindo, importante, con tradición en el rentado uruguayo y a mi lado José, mi hijo y mi fiel escudero de 7 años que sí se goza esos momentos junto a mí, y en su cuarto, vaya saber haciendo qué Anto.
Unos minutos después de terminar el partido salió ella de su cuarto y me preguntó: “hola papi, ¿cómo estuvo el partido?”
Mi respuesta con mucha alegría y entusiasmo fue: “bien Anto, ganó Peñarol”.
Ella me contestó: “papi, qué bien que ganó Peñarol, pero no fue lo que te pregunté, lo que te pregunté es cómo estuvo, divertido, aburrido…”
Yo luego de un silencio, que para mí fue de años pero seguro fue de unos segundos, le contesté: “Anto estuvo emocionante, así estuvo el partido, emocionante”.
A lo que ella contestó: “¡qué bien!, qué lástima me lo perdí, la próxima vez que juegue Peñarol ¿lo vemos?”
Entonces allí la moraleja de esta historia.
Todos sabemos la diferencia entre oír y escuchar, y todos sabemos que estar frente a alguien y solo oír es casi una falta de respeto, y que escuchar nos permite mantener una conversación dinámica y propositiva con nuestro interlocutor.
Escuchar nos permite también aprender, formar e incluso mejorar nuestra opinión sobre las cosas y hacer que los otros también modifiquen su opinión, actitud, acción o reacción. Pero Anto me dejó pensando, ¿cuántas veces en una conversación escuchamos, pero nos olvidamos de tomarnos unos segundos para interpretar? Que no es escuchar. Interpretar es buscar el porqué de la pregunta, afirmación, cuestionamiento o respuesta del otro para realizar la interacción adecuada.
De esto se trata el Go to Market, para mí es el arte de interpretar…
“Hola papi cómo estuvo el partido”, preguntado por José pudo tener esta contestación, “estuvo bien Jose ganamos 2 a 1”, y él quizás diría, “qué lástima, me lo perdí, la próxima ¿lo vemos juntos?”
“Hola papi cómo estuvo el partido”, preguntado por Anto, con la misma respuesta no genera lo mismo en ella.
Si le estuviese en ese momento vendiendo a los dos el próximo partido, solo uno me lo compraría.
Muchas compañías que se suben a bordo de estrategias de Go To Market, dicen con orgullo tenemos toda esta data de nuestros clientes, y lo podemos segmentar en A, B, C, D, pero esto no es de data y segmentación, es de interpretación e interacción.
Con este tema del Go To Market, como toda nueva forma de hacer las cosas, en seguida aparecen los gurús que ayudan a implementar dicho método como la verdad revelada; en algunos casos se hace muy bien, pero en otros lo que se implementa es una versión simplista del nuevo método y vuelve algo innovador, algo que termina pareciendo más de lo mismo. Viene el descreimiento general y el nuevo método que es muy bueno y útil se termina metiendo en un cajón, el mismo cajón de donde sacamos una cantidad de dinero para poder implementarlo.
Si quiere hacer Go To Market, no solo recolecte, segmente e impacte. Debe recolectar, segmentar, impactar, interpretar, impactar, interpretar, impactar y así sucesivamente, cade vez en grupos más reducidos y cada nuevo impacto, con una nueva dosis alta de creatividad, que es el secreto para tener más información para volver a interpretar.
Es el camino largo, pero el que va a tener más retorno, y cómo es largo, sugiero una estrategia de MMV y crecimiento incremental con victorias tempranas que permitan la viabilidad del modelo a mediano y largo plazo con ajustes del mismo sobre la marcha.